Конкуренты демонтируют свои конструкции, а «Постер» - ставит новые

В 2009 г. наружной рекламе удалось выстоять под ударами кризиса. Ситуация остается тяжелой: серьезно упал спрос на все категории потребительских товаров. Соответственно, уменьшились и outdoor-бюджеты рекламодателей. Операторы смогли выжить, значительно сократив расходы, но не поступившись самым ценным – инвентарем.

В ситуции общего спада отрасли и отрицательной динамики роста у ведущих конкурентов, одиннадцатипроцентный рост количества поверхностей у «Постера» звучит более чем обнадеживающе.

Операторы пережили очень тяжелый год: их доходы сократились на 40–50%, при этом текущие расходы не подверглись столь капитальному сокращению, так как физические объемы размещения сократились лишь на 13%. Единственная статья расходов, которую удалось урезать кардинально, это расширение и модернизация сети носителей.

В Москве потери составили 6,1% – демонтировано почти 3000 поверхностей. Здесь сокращение количества рекламоносителей было обусловлено главным образом экономическими причинами. Например, оператор M.Media Group ушел из отрасли, демонтировав свои конструкции (до 2000 г. поверхностей ситиформата).

Почти полностью прекратилась установка высокотехнологичных кинетических носителей, что ранее было одним из ключевых тенденций в развитии outdoor.
В наиболее тяжелом положении оказались операторы, имевшие кредиторскую задолженность, особенно валютную. Компания Gallery, динамично развивавшаяся в предыдущие годы на заемные средства, была вынуждена пойти на технический дефолт по своим облигациям.

Наибольшие потери понесла наружная реклама в Пскове, здесь количество поверхностей упало на 16%, с 710 до 610. Почти на 10% уменьшилось количество рекламоносителей в Красноярске. Основной причиной в обоих городах стали административные демонтажи. Это нормальное явление, но ранее вместо демонтированных поверхностей появлялись новые.

Вопреки общей тенденции несколько операторов продолжали в 2009 г. наращивать количество конструкций, особенно это характерно для компаний Санкт-Петербурга. Питерский оператор «Реклама Центр» увеличил парк рекламоносителей на 29%, Poster – на 11%, «Волгобалт Медиа» – на 10%. В основном это связано с обязанностью компаний освоить места, которые они получили по результатам конкурсов еще до кризиса. В Петербурге число рекламных поверхностей почти не изменилось, там идет двоякий процесс: демонтируются щиты и крупный формат, взамен ставится уличная мебель, но уже других владельцев.

Итоги 2009 года

Максимальный спад физических объемов размещения рекламы наблюдался в феврале 2009 г., дно по объему рынка было пройдено в августе. К концу года наметилось оживление. В декабре коммерческая загрузка достигла 75%, но оставалась заметно ниже «нормы» (показатель декабря 2008 г. – 77%, но это уже был кризис, в декабре 2007 г. загрузка составляла 87%).

Ключевой проблемой остается низкий уровень цен. Устойчивой тенденции к их восстановлению не наблюдается, напротив, некоторые медийные агентства в планах на 2010 г. озвучивают намерение добиться новых скидок. Вряд ли это возможно, ведь цены подпираются себестоимостью производства, но о росте цен также говорить не приходится – предложение outdoor-возможностей явно превышает спрос. Скорее всего, будет наблюдаться привязка динамики цен к уровню инфляции.

С другой стороны, можно отметить, что 2009 г. ознаменовался всплеском креативности. Заметно увеличилось использование экстендеров, 3D-форм, светодинамического оформления. Снижение объемов размещения отчасти, а для некоторых рекламодателей – в значительной степени было компенсировано увеличением количества новых, нестандартных подходов. Помимо креативных решений операторы ввели гибкие периоды размещения, существенно сократили сроки планирования и согласования кампаний, хотя основным средством конкурентной борьбы все-таки оставались скидки, особенно в начале года.

Источник: «Эспар-Аналитик», газета «Outdoor»